Wat zijn de bouwstenen van jouw omgevingsanalyse?

Omgevingsbewust zijn, politiek-bestuurlijke sensitiviteit, voelsprieten hebben: het zijn enkele vaardigheden die je in het communicatievak helpen. Kijken naar je omgeving dus. Hoe pak je dat een beetje gestructureerd aan in de huidige wereld waar elke content consument ook producent is en informatie-overload eerder regel is dan uitzondering? Hoe breng je de omgeving in kaart, zodat je relevante signalen kan delen? En hoe vormt dit de basis voor je advies of aanpak? Tijd voor een omgevingsanalyse!

Wat is een omgevingsanalyse?

Er bestaan verschillende definities van een omgevingsanalyse. Als communicatieprofessional gebruik je een omgevingsanalyse vaak om ‘de buitenwereld naar binnen te halen’. Je analyseert bepaalde bronnen en zet alles in een gestructureerd, overzichtelijk format. Klinkt misschien nog wat abstract of vaag. Welke bronnen zijn dat dan? Wanneer is een format overzichtelijk genoeg? En wie heeft er wat aan zo’n analyse?

Waarom een omgevingsanalyse?

Uitgangspunt is vaak een issue, thema of onderwerp. Er speelt iets, wat een organisatie raakt. Een mogelijke bedreiging, of een kans. Denk aan een impactvol project, of een (dreigende) crisissituatie. Communicatie speelt hier een cruciale rol in. Advies over de aanpak wil je geven op basis van onderbouwde argumenten. En daar vormt een omgevingsanalyse de perfecte basis voor. Met een analyse toon je aan wat relevant is en hoe je met communicatie impact kan maken. Het zet iets in beweging. Een omgevingsanalyse helpt je om:

• grip te krijgen op de beeldvorming over een onderwerp, thema of issue;
• van binnen naar buiten relevant te communiceren;
• aan te sluiten op de behoeften van je doelgroep;
• je doel te bereiken met impact.

Wat heb je nodig voor het maken van een omgevingsanalyse?

Om te beginnen een goede monitoringstool, waarin je berichten kan screenen, lezen en filteren. Om met zo’n tool te werken, heb je de juiste vaardigheden en ervaring nodig, bijvoorbeeld om zoekopdrachten aan te maken en rapportages samen te stellen. Heb je dit allemaal op orde? Dan is daarna een passend format de plek om alles samen te brengen en je analyse invulling te geven.

Bouwstenen

Er bestaan verschillende manieren, formats en werkwijzen om een omgevingsanalyse te maken. Elke vraag om een analyse, of reden om een analyse te maken is uniek. Bekijk dus steeds welke bouwstenen nodig zijn, om jouw analyse relevant te maken. Wij zetten er een paar voor je op een rij:

• Mediabeeld
  Waar en hoe komt de betreffende organisatie, of het thema/issue dat je analyseert in de media? Wat schrijven media en waar is het artikel te vinden? Je somt nieuwsberichten op en linkt naar waar het artikel (online) te vinden is. Neem bijvoorbeeld letterlijk de titel of inleiding over, of omschrijf in eigen woorden kort waar het artikel over gaat.
• Opinie 
  Denk hierbij aan met name het ophalen van online signalen die leven binnen de doelgroep (publiek, stakeholders). Bijvoorbeeld reacties van inwoners op een politiek besluit, of een crisissituatie. Wat mensen vinden, rapporteer je in je analyse. Maak hierbij een passende indeling. Bijvoorbeeld voor- en tegenstanders. Of een bekend format in de omgevingsanalyse wereld: Informatiebehoefte (welke vragen stellen mensen?), Betekenisgeving (wat betekent het voor iemand?) en Schadebeperking (welk (on)wenselijk gedrag bespreekt men?).
• Eigen berichtgeving
  Stuur je je analyse aan collega’s, bestuurders of anderen die (nog) geen zicht hebben op welke berichten je er als communicatieteam, of organisatie uitstuurt? Dan kan het waardevol zijn om beknopt in de analyse op te nemen hoe je eigen berichtgeving scoort. Bijvoorbeeld met website statistieken (hoe vaak is een nieuwsbericht bekeken) en het aantal likes of reacties op een social media bericht. Enkel cijfers zeggen niet zo veel, duidt kort welke impact iets heeft.
• Publicaties en andere content
  Vergeet ook niet dat artikelen (geen nieuws dus) en bijvoorbeeld podcasts een waardevolle bijdrage kunnen leveren aan je omgevingsanalyse. Zowel je eigen geproduceerde en gepubliceerde podcast, als een podcast waarin het over jouw organisatie, of het thema/issue van jouw analyse gaat. Er zijn (mediamonitorings)tools die ook radio, televisie en podcasts monitoren. En denk ook eens aan AI, wat kan helpen een transcript van een podcast te maken, zodat je sneller kan screenen op relevante signalen.
• Offline signalen en berichtgeving
  Naast allerlei online bronnen die scanbaar zijn, vormen ook offline signalen een belangrijke bouwsteen. Op die informatiebijeenkomst over windmolens delen inwoners ongetwijfeld hun mening. Zorg dus dat jij, of een collega hier je oor te luister legt. Vat relevante signalen samen en niemand wil je analyse nog missen. Ook een receptie, informatiebalie of het callcenter van een organisatie zijn waardevolle plekken om vragen en signalen op te vangen.
• Advies
  Afhankelijk van het doel en de doelgroep van je analyse en de afspraken die je vooraf maakt (een heldere intake is uiteraard dé basis!), neem je wel of geen samenvatting en advies in je analyseformat op. Een samenvatting kan eigenlijk altijd. Som kort op wat je opvalt, of wat het belangrijkste thema is in de analyse. Ook al is het niet de taak van een omgevingsanalist, het meegeven van een advies op basis van je analyse, heeft zeker meerwaarde. Dit advies is namelijk stevig onderbouwd en leidt in (bijna) alle gevallen tot impactvolle communicatie.

Maatwerk

Een omgevingsanalyse helpt keuzes maken over hoe, wanneer, met wie te communiceren en met welke kernboodschap. Dit is in elke situatie uniek. Jouw analyse is dat dus ook. Het is 100% maatwerk, waarmee je je eigen expertise (of die van je team) op de kaart zet. Minder zendergericht berichten verspreiden, meer aansluiten op de leefwereld en het sentiment van je doelgroep. Dan maak je impact. En daarvoor vormt een omgevingsanalyse de basis.

Meer weten over omgevingsanalyses, of hiermee aan de slag? Wij helpen je graag.